AL BANDO LA PUBBLICITA' AI BAMBINI. Una proposta per il Paese
16/06/2010
Di seguito l'articolo pubblicato su Finanza e Mercati, "Quel mostro travestito da Carosello" a firma dell'economista Stefano Bartolini. Una proposta per il Paese promossa dalla Fondazione per il Bene Comune.
La pubblicità fa male. Ha effetti negativi sul benessere degli adulti e devastanti su quello dei bambini. Per questo, la proposta di abolire la pubblicità diretta a questi ultimi e tassare pesantemente quella diretta ai primi non dovrebbe suonare come una provocazione, tanto più che in alcuni paesi d’Europa già lo si fa.
Questi provvedimenti dovrebbero essere applicati a quelle forme di pubblicità più pericolose, come quella televisiva. Molte ricerche mostrano come la pubblicità manipoli valori, desideri, comportamenti, relazioni e benessere. Questi effetti passano per la promozione dei valori del consumo negli individui. Gli individui consumisti sono più stressati e meno soddisfatti della loro vita. Sviluppano la tendenza a considerare gli altri come oggetti e questo rende difficile vivere a pieno la propria vita relazionale.
Ma l’aspetto ancora più preoccupante è la forte vulnerabilità dei bambini che interiorizzano più facilmente i valori del consumo veicolati dagli spot; questo li conduce a maggiore ansia, minori livelli di auto-stima, rapporti più difficili con i genitori e maggiore probabilità di fare attività anti-sociali. Proprio loro sono divenuti oggi il principale target della pubblicità. Negli USA, nell’arco di venti anni, la spesa totale in pubblicità TV diretta ai bambini è aumentata di oltre 150 volte. Inoltre, la raffinatezza delle strategie pubblicitarie dirette ai bambini ha raggiunto livelli impressionanti. Non si bada a spese: un esercito di psicologi, esperti di sviluppo infantile, sociologi e antropologi offrono le loro raffinate armi all’industria pubblicitaria dietro lauti compensi, mentre un diluvio di ricerche cataloga i più intimi dettagli della vita dei bambini.
Ma come è possibile che la pubblicità sia divenuta il “racconta storie” moderno, l’architetto globale dell’infanzia? Il motivo è che i bambini sono più fragili di fronte alla pubblicità: sotto i cinque anni non sono capaci di distinguere chiaramente uno spot da un programma; dagli otto anni su, cominciano a sviluppare sì un certo scetticismo, ma le loro richieste di acquisti rimangono fortemente dipendenti dal loro consumo mediatico. Un secondo motivo è legato ai livelli crescenti della loro esposizione televisiva. Uno studio di Nickelodeon mostra che in media un bambino di dieci anni memorizza dalle 300 alle 400 marche. Per questo la pubblicità di prodotti per adulti ha invaso anche i canali satellitari di cartoni animati, come una sorta di investimento di lungo periodo. ll cliente si fidelizza meglio da piccolo.
Che fare quindi? Né più, né meno di quello che facciamo in altri mercati che trattano prodotti pericolosi (alcool, tabacco, armi, ecc.): regolare, tassare o, al limite, bandire. Ad esempio, in Svezia, è stata proibita la pubblicità televisiva diretta ai minori di 12 anni, mentre in Nuova Zelanda, quella del cibo spazzatura. In Francia la pubblicità è stata bandita dai canali di stato.
Come per alcool e sigarette, si potrebbe tassare la pubblicità pesantemente. In questo modo le grandi imprese ridurrebbero la dimensione del bombardamento pubblicitario e il relativo gettito fiscale potrebbe essere utilizzato a finanziare campagne mediatiche con contenuti positivi.
Oltre a vietare la pubblicità a bambini e adolescenti, si potrebbero proibire gli spot di cibo spazzatura; la reclame di prodotti presentati come mezzo d’inclusione sociale o quella che invade la sfera relazionale (ad esempio quelle che promettono sconti a chi convince un amico a sottoscrivere un abbonamento). Infine, proibire la pubblicità negli spazi scolastici, specialmente per la scuola dell’obbligo e abolire le pubblicità mascherate, cioè non presentate come tali, su internet e nelle communities virtuali.
Esiste qualche controindicazione a queste proposte? L’industria pubblicitaria sostiene che il consumo può soddisfare il bisogno di autonomia dei bambini, che essi sono in grado di gestire il potere persuasivo degli spot e che la pubblicità crea occupazione. Si tratta di argomenti pretestuosi che chiariscono come non esista nessun vera controindicazione al bando della pubblicità ai bambini e rafforzano la perplessità sul perché una simile proposta non penetri la nostra agenda politica.
Stefano Bartolini
Quel mostro travestito da Carosello - FINANZA E MERCATI- Punto di vista - pag. 19 16/06/2010
